Les grandes marques, les grandes promesses : les grandes entreprises font-elles vraiment partie du mouvement régénératif ?

L’agriculture régénérative est une approche holistique de l’agriculture visant à restaurer la santé des sols, à améliorer la biodiversité et à renforcer la résilience des écosystèmes (et de l’agriculture). Elle complète la réglementation biologique en cherchant activement à régénérer les ressources naturelles.

Sous de nombreux aspects, elle a émergé en réponse aux effets néfastes de l’agriculture industrielle, tels que la dégradation des sols, la perte de biodiversité et la diminution de la présence de nutriments dans les aliments.

À mesure que la prise de conscience de la santé des sols et de la régénération s’est accrue, les grandes entreprises alimentaires et agricoles ont pris conscience du phénomène. Le terme « régénératif » est devenu tendance : de nombreuses grandes entreprises ont commencé à l’utiliser dans leurs rapports marketing et de durabilité. Le manque de définition unifiée ou d’un ensemble de règles a créé un terrain idéal pour le greenwashing – des affirmations vagues et trompeuses, et un manque de preuves concrètes.

La question se pose donc : les grandes entreprises peuvent-elles réellement faire de la régénération de manière authentique ? Pouvons-nous faire confiance à leurs bonnes intentions ? Qu’est-ce qui motive ces engagements ?

Un examen approfondi du dernier rapport FAIRR : The Four Labours of Regenerative Agriculture, ouvrant la voie vers des engagements significatifs en matière d’agriculture régénérative (septembre 2023) et une conversation avec Bastien Sachet, CEO d’Earthworm, révèle une réalité nuancée. Bien que les grandes entreprises façonnent indéniablement la conversation, leur approche est pleine d’opportunités, mais aussi de contradictions. Contrairement à la croyance populaire, ce n’est pas (juste) la demande des consommateurs pour des engagements en matière de durabilité qui pousse les entreprises. Bastien note que l’intérêt des entreprises pour l’agriculture régénérative est poussé par trois forces clés :

Sécurité de la chaîne d’approvisionnement : Les perturbations climatiques, la dégradation des sols et la dépendance croissante au marché des intrants synthétiques menacent l’approvisionnement en matières premières. Les entreprises qui n’investissent pas dans l’amélioration de la résilience risquent des échecs de production.
Pression des investisseurs : Les grands investisseurs exigent des engagements de durabilité à long terme pour protéger leurs portefeuilles des risques climatiques.
Changements réglementaires : Les gouvernements, notamment en Europe, renforcent la surveillance de la déforestation et des émissions de carbone dans les chaînes d’approvisionnement.

L’industrie sait qu’elle doit faire mieux pour sécuriser l’approvisionnement futur et répondre à la demande de consommateurs de plus en plus conscients, mais beaucoup font des promesses exagérées et ne tiennent pas leurs engagements.

Nous avons tous pris conscience qu’affirmer que Bayer ou Syngenta sont régénératifs est juste une technique marketing faible fondée sur de fausses affirmations pour greenwasher les intrants synthétiques. Mais qu’en est-il de marques comme Nestlé, Danone, Unilever, etc. ?

Les résultats du rapport FAIRR révèlent un paysage contrasté. Le rapport analyse les engagements en matière d’agriculture régénérative d’environ 80 géants mondiaux de l’alimentation et de la distribution, représentant plus de 3 trillions de dollars et presque un tiers du secteur.

Prévalence des engagements : Environ 63 % (50 sur 79 au total étudiés) de ces entreprises mentionnent l’agriculture régénérative dans leurs rapports de durabilité.
Manque d’objectifs quantifiables : Seulement 36 % (18 sur 50) ont défini des objectifs quantifiables à l’échelle de l’entreprise pour mettre en œuvre des pratiques régénératives.
Mesure et rapport insuffisants : Seul 16 % (8 sur 50) discutent des indicateurs spécifiques et des données relatives à leurs initiatives régénératives, avec seulement quatre entreprises ayant établi des repères pour mesurer les progrès.

Moins d’un quart des entreprises qui discutent de l’agriculture régénérative dans leurs rapports publics ont une approche complète pour aborder les résultats clés.

Ces statistiques suggèrent que bien que de nombreuses entreprises soient désireuses de s’associer à l’agriculture régénérative, une grande partie d’entre elles manque des plans concrets et de la transparence nécessaires pour étayer leurs engagements.

Bien qu’il soit facile de se laisser entraîner dans la vision clivante de David contre Goliath, en diabolisant toutes les grandes entreprises, il était intéressant de parler avec Bastien lors de notre interview de podcast pour briser ce récit. Il nous a rappelé qu’il y a toujours des personnes derrière les logos, et ce qu’il faut, c’est convaincre la bonne personne de s’engager véritablement pour bien faire les choses et amorcer une transformation majeure au sein de ces entreprises.

Il nous a donné l’exemple d’un directeur d’une grande entreprise alimentaire qui, lorsqu’il a rencontré Bastien pour la première fois, était sceptique sur l’ensemble du mouvement régénératif. Aujourd’hui, cette même personne est désormais un leader et un pionnier pour les plans de régénération tangibles dans son entreprise. Alors, avant d’entrer dans plus de détails, il est agréable de se rappeler que bien que le changement positif des entreprises puisse parfois sembler de plus en plus difficile, à la fin de la journée, ce n’est qu’un groupe d’humains qui sont (espérons-le) capables d’être convaincus et de changer la direction des entreprises avec un impact majeur.

« Je dis souvent que nous ne travaillons pas avec des entreprises, nous travaillons avec des personnes dans des entreprises. Cela commence toujours par une personne, qui pousse pour le changement. Et en chaque personne, il y a un côté lumineux et un côté sombre. Ce n’est jamais noir ou blanc. Vous ne pouvez pas juger quelqu’un simplement parce qu’il travaille pour une grande entreprise. Le véritable changement se produit quand cette personne se rend dans une ferme, écoute un agriculteur, et ça fait sens. Soudain, ils comprennent. Ils ressentent de l’empathie, du respect—et c’est à ce moment-là que le vrai changement commence. » – Bastien Sachet

Alors, qui est en train de faire les choses correctement?

Certains acteurs utilisent l’agriculture régénérative de manière interchangeable avec d’autres termes, comme l’agriculture durable (par exemple, The Coca-Cola Company) et l’agriculture climatique intelligente (par exemple, Anheuser-Bush InBev). Quelques entreprises utilisent les mots « régénératif » ou « régénérant » en relation avec des activités autres que l’agriculture. Unilever et Danone font référence à l’agriculture régénérative en même temps qu’à « la régénération de la nature », ce qui semble plus proche de la restauration de la nature. Coca-Cola, quant à elle, vise à « régénérer l’eau ». Cela ajoute à la confusion autour du concept d’agriculture régénérative.

L’agriculture régénérative à grande échelle a tendance à donner une importance disproportionnée à la séquestration du carbone dans le sol, tandis que des mesures clés comme la réduction des pesticides ou des fertilisants sont négligées — cela représente un grand risque, car si nous ne voyons pas l’ensemble du tableau, nous risquons de prêter de l’argent à un endroit pour en retirer ailleurs.

Pris ensemble, ces points aboutissent à une définition confuse de l’agriculture régénérative, sapant sa crédibilité et son efficacité. Bien que plusieurs entreprises affirment vouloir sourcer tous leurs ingrédients dans des programmes d’agriculture régénérative, il y a peu de preuves qu’aucune entreprise soit sur la bonne voie pour atteindre cet objectif dans les délais de leurs plans de transition climatique.

Le rapport FAIRR souligne que seulement quatre des entreprises évaluées offrent un soutien financier dédié aux agriculteurs. Bien que les incitations financières soient l’outil le plus utilisé pour encourager la mise en œuvre de certaines pratiques, ce n’est pas la seule approche possible. Chez CrowdFarming, nous croyons que l’objectif ultime de l’agriculture régénérative et biologique est d’augmenter la résilience, ce qui est un avantage à la fois pour les agriculteurs et les entreprises qui dépendent de leur approvisionnement. Cela doit être communiqué aux agriculteurs, car si nous ne recourons qu’aux incitations financières, ils risquent d’arrêter de régénérer complètement lorsque ces incitations cesseront.

Cependant, cela ne signifie pas que les agriculteurs doivent être laissés seuls dans cette transition, simplement parce que nous croyons que c’est dans leur meilleur intérêt. Pour commencer, cette transition nécessite une pensée à long terme. Des prix justes et une stabilité financière sont des conditions non négociables pour y parvenir. Certaines façons supplémentaires de soutenir les agriculteurs dans la transition sont de financer la surveillance et la formation et de sensibiliser le public afin que les consommateurs commencent à choisir l’agriculture régénérative-biologique plutôt que d’autres possibilités.

Mesurer l’impact régénératif reste un défi

Comme nous l’avons partagé dans des articles précédents, nous pensons que pour qu’un agriculteur puisse revendiquer « l’agriculture régénérative », il faut des résultats positifs prouvés, et nos consommateurs peuvent voir les résultats de tous les agriculteurs revendiquant être régénératifs dans leurs profils. Seul 16 % des entreprises rapportent des données sur les résultats régénératifs. L’équipe de Sachet chez Earthworm s’attaque à cela en suivant des indicateurs tels que la matière organique du sol et en utilisant des images satellites pour évaluer la couverture du sol. Cependant, jusqu’à ce que les entreprises investissent dans de meilleurs cadres de mesure, il sera difficile de séparer les réels progrès du battage marketing.

Certaines entreprises font des pas significatifs au-delà des simples mots. Elles fournissent de la transparence, fixent des objectifs mesurables et prouvent leur impact. Par exemple, Patagonia Provisions travaille avec les agriculteurs sur le pâturage régénératif, mesure les améliorations de la santé des sols et partage les données publiquement. Des exemples comme celui-ci montrent que l’échelle n’est pas nécessairement le problème — c’est le manque de responsabilité qui l’est.

Cependant, l’un des plus grands obstacles dans le mouvement régénératif est le manque de métriques standardisées pour mesurer les progrès régénératifs. À ce jour, chaque entreprise collabore avec d’autres entreprises, centres de recherche ou prestataires de services pour avoir leur propre cadre, unique pour eux, ce qui rend difficile la comparaison des résultats à travers l’industrie et la compréhension des progrès et des tendances.

Les entreprises qui ignorent leurs chaînes d’approvisionnement aujourd’hui n’en auront plus demain.

Bien qu’il puisse être considéré comme encourageant que les grandes entreprises reconnaissent l’importance de l’agriculture régénérative, une adoption réelle nécessite plus que des mots. Cela exige :

Des définitions claires : Les entreprises doivent articuler ce que signifie l’agriculture régénérative dans le contexte de leurs opérations.
Des engagements mesurables : Fixer des objectifs spécifiques et limités dans le temps est essentiel pour suivre les progrès et rendre les entités responsables.
Un reporting transparent : La divulgation régulière des méthodologies, des indicateurs et des résultats est cruciale pour évaluer l’impact et instaurer la confiance.

Cette tendance à adopter l’agriculture régénérative comme un mot à la mode, sans l’engagement nécessaire à des pratiques transparentes et réalisables, sape l’intégrité du mouvement et son potentiel d’impact. Les consommateurs et les investisseurs jouent des rôles essentiels pour exiger et soutenir les efforts authentiques, assurant ainsi que l’agriculture régénérative reste une force transformatrice pour créer un système alimentaire résilient.

Que les entreprises transformeront-elles vraiment les systèmes alimentaires — ou se contenteront-elles de re-marquer leurs anciennes pratiques — dépendra de leur volonté de dépasser les déclarations PR et de faire de réels investissements là où cela compte : à la ferme.